広告費をかけてもリードが増えない……。何が悪いのかな…。
施策が点在している状態では、どこが詰まっているのか判断できず、施策を打ち直すたびに迷走してしまいますよね。
そんなときはファネルを段階ごとに分解し、KPIでボトルネックを特定すれば、流入からロイヤルティまで一貫して最適化できます。
一方で、ファネルとその最適化の視点を持たずに運用を続けると、費用対効果を正しく測れず、予算の30〜50％を無駄にしてしまうリスクがあります。
本記事では、B2B SaaS・ローカルビジネス・オンライン完結型サービスを支援してきたマーケターが、Webマーケティングにおけるファネルを徹底解説します。
読後には、自社のどの指標を優先改善すべきかが即座に見え、広告費の回収期間を短縮する具体策を設計できるようになります。
ファネルの“穴”をふさぎ、施策を利益に直結させてください。
Webマーケティングにおけるファネルとは
ファネルとは、お客様の購買プロセスを段階的に示したものです。
製品やサービスをまだ知らないお客様が、商品を認知し、興味を持ち、比較し、最終的に購入、さらにはロイヤルカスタマーへと成長するまでを含みます。
ファネルは漏斗のような構造で、多くの潜在顧客の中から、育成しながら段階的に絞り込むプロセスを視覚的に表現しています。
このプロセスを理解することで、マーケターは顧客がどの段階にいるかを把握し、それぞれの段階で最適なマーケティングチャネルと活動を選択することができます。
デジタル時代において顧客は、ウェブサイトやソーシャルメディア、検索エンジンなど、多様なチャネルを横断しながら情報を収集し、購買の意思決定を行います。
そのため現代のファネル戦略では、複数のタッチポイントを統合したオムニチャネルアプローチが重要性を増しています。
ファネルの構成要素
ここでは、ファネルの構成要素を解説します。
最も簡易的な3段階のファネル構造と、一般的なファネル構造の両方をチェックしていきましょう。
最も簡易的な3段階ファネル構造（TOFU、MOFU、BOFU）
ファネルの構造をもっとも簡易的に表すと、上部、中部、下部の3つの段階で構成されます。
- Top of the Funnel (TOFU)
- Middle of the Funnel (MOFU)
- Bottom of the Funnel (BOFU)
TOFUは、潜在顧客がブランドや製品を初めて認識する認知段階です。
MOFUは、顧客が製品やサービスに関心を持ち、比較検討を始める興味・検討段階を指します。
BOFUは、顧客が購入の意思決定を行い、コンバージョンに至る行動段階です。
3段階モデルで顧客の購買プロセスを簡潔に捉え、各段階に応じたマーケティング活動を展開するための基本的な枠組みとなります。
一般的なファネルの各段階の詳細な解説
TOFU、MOFU、BOFUよりやや詳細に、一般的な現場で使いやすい形式に階層をわけると、次のような構成になります。
- 認知（Awareness）
- 興味（Interest）
- 検討（Consideration）
- 行動（Action）
- ロイヤルティ/維持（Loyalty/Retention）
それぞれの段階でのユーザーの態度や、施策について解説します。
認知（Awareness）
認知段階の潜在顧客はまだ製品やサービスについて何も知らないか、あるいは一般的な問題やニーズを認識し始めたばかりです。
認知段階においてマーケティングの主な目標は、できるだけ多くの潜在顧客にブランドの存在を知ってもらい、興味を持ってもらうことです。
顧客が商品を知らない状態から、マーケティングは始まっているのか！
知ってもらうこと自体が大変だから、認知の段階は多くの手法があるよ！
顧客の心理状態はまだ受動的であり、特定の製品やサービスを探しているわけではありません。
ブランド認知度を高め、記憶に残る第一印象を与えることが重要な段階です。
| 認知段階で有効な施策 | 目的・ポイント |
|---|---|
| SEO | 検索でサイト露出を高め、ブランドを認知拡大 |
| SNS | 幅広い層にリーチし、ブランドの個性やストーリーを発信してエンゲージメントを促進 |
| 広告 | ターゲット層に速やかにリーチし、ウェブサイトへトラフィックを誘導 |
| 広報活動 | メディア露出で信頼性を獲得し、ブランド評判を構築 |
興味（Interest）
興味段階では、認知段階でブランドを知った潜在顧客が、製品やサービスに対して関心を持ち始めます。
顧客は、自分の抱える問題やニーズを解決できる可能性のある情報やソリューションを探し始めます。
マーケティングの目標は、潜在顧客と信頼関係を築き、自社ブランドが彼らのニーズを満たす可能性を示唆することです。
SNSで見てただけのアカウントを好きになって、メールやLINEに登録する段階です！
たしかに！興味を持たないとLINE登録なんてしないもんなぁ
顧客の心理状態は、能動的な情報収集と評価へと移行します。
| 興味段階で有効な施策 | 目的・ポイント |
|---|---|
| eBook／ホワイトペーパー | 詳細かつ専門的な情報を提供し、課題解決のヒントを提示 |
| ウェビナー／セミナー | 直接解説・質疑応答で理解を深め、専門性を訴求 |
| メルマガ・LINE | パーソナライズした情報提供で関係を構築し、関心を維持 |
| リターゲティング広告 | 既訪問者を再度呼び込み、次ステップへ促す |
検討（Consideration）
検討段階では、興味段階で情報を収集した潜在顧客が、具体的な製品やサービスを競合他社のものと比較しながら、より深く評価します。
価格、機能、品質、レビューなど、様々な要素を考慮し、自社のニーズに最も適したソリューションを見極めようとします。
そういえば、購入前にレビューは必ずチェックしちゃってるな。
その通り！レビューのチェックは購入直前にやるよね？かなり重要なポイントだよ
マーケティングの目標は、詳細な製品情報、顧客の声、デモなどを提供することで、自社ブランドが最適な選択肢であることを明確に示し、購入への意欲を高めることです。
顧客の心理状態は、慎重な評価と意思決定へと向かいます。
| 検討段階で有効な施策 | 目的・ポイント |
|---|---|
| 事例紹介（ケーススタディ） | 成功実績を提示し、効果を具体的に証明 |
| 顧客の声（レビュー） | 第三者の評価で信頼を補強し、購入時の不安を払拭 |
| 製品デモ／無料トライアル | 実体験で価値を理解させ、購入障壁を低減 |
| 比較ガイド | 競合との優位性を可視化し、意思決定を支援 |
| メールナーチャリング | 検討状況に合わせ関連情報を継続提供し、購入意欲を高める |
行動（Action）
行動段階は、ファネルの最終段階であり、潜在顧客が購入の意思決定を行う時点です。
マーケティングの目標は、購入を促すための明確な行動喚起（CTA）、特別オファー、そしてスムーズな購入プロセスを提供することで、コンバージョン率を最大化することです。
顧客の心理状態は、最終的な決断とコミットメントに至っています。
ここでようやく購入か
細かく段階を分けるからこそ、どこがボトルネックになっているか把握できるんだ
| 行動段階で有効な施策 | 目的・ポイント |
|---|---|
| ランディング／セールスページ | 最適化されたメッセージと構成でコンバージョンを最大化 |
| 特別オファー・期間限定割引 | 希少性・お得感を提示して購入を後押し |
| 購入促進メールキャンペーン | 緊急性を持たせ具体的行動を促す |
| スムーズなチェックアウト | フォーム簡略化と安全決済で離脱を防止 |
ロイヤルティ/維持（Loyalty/Retention）
ロイヤルティ/維持段階は、一度購入した顧客との長期的な関係を築き、リピート購入を促し、ブランドの推奨者になってもらうことを目指す段階です。
商品って販売がゴールじゃないのか！
ロイヤルティ率を高めて維持することのインパクトはかなり大きいから、ここは確実に取り組むべき！
マーケティングの目標は、顧客満足度を高め、ロイヤルティプログラムやパーソナライズされたオファーなどを通じて、顧客とのエンゲージメントを維持することです。
顧客の心理状態は、購入後の満足感と、継続的な関係への期待へと向かいます。
| ロイヤルティ／維持段階で有効な施策 | 目的・ポイント |
| メールマーケティング | 新製品・限定オファーで再購入を促進 |
| ロイヤルティプログラム | 購入頻度・額に応じた特典でエンゲージメントを強化 |
| パーソナライズされたオファー | 購買履歴に基づき満足度とブランド愛着を向上 |
| 顧客サポート | 迅速丁寧な対応で信頼を維持し、推奨を促す |
ファネルの重要性は、全体を捉えマーケティング施策を連携させること
ファネルが重要視される理由は、全体を通して様々なWebマーケティング手法を連携させることで、現在のボトルネックを発見できることにあります。
たとえば認知段階でSEOやSNSの施策が有効に働き、ブランドを知った顧客が増えたとしても、メールやLINEなど継続的な接点を持てないと、商談へと進む可能性が低くなります。
購入意欲が高まったタイミングで買い方がわからない場合、別のサイトで購入してしまうかもしれません。
各段階で適切なメッセージと手法を用いるだけでなく、それらをシームレスに連携させることで、顧客体験を向上させ、より高いコンバージョン率を実現できます。
一連の流れとしてみるからこそ、顧客がどこで離脱しているか明確になるよ！
SNSや広告を個別に頑張るだけじゃだめなのか
各ファネルの主要な指標（KPI）とその分析・改善
ファネルの効果を測定し、最適化するためには、各段階における主要なKPIを把握し、適切に分析することが不可欠です。
KPIを追跡・分析することで、ファネルの各段階におけるパフォーマンスを可視化し、改善すべきボトルネックを特定できます。
例えば、認知段階のウェブサイトトラフィック数が少ない場合は、SEO対策や広告戦略の見直しが必要かもしれません。
- ウェブサイトトラフィック数
- インプレッション数（広告やコンテンツが表示された回数）
- リーチ数（コンテンツを見たユニークユーザー数）
- エンゲージメント数（いいね、シェア、コメントなどのインタラクション数）
など
興味段階での離脱率が高い場合は、コンテンツの質や関連性の改善が求められます。
- リード獲得率（ウェブサイト訪問者に対するリードの割合）
- ページ滞在時間
- 離脱率（1ページだけを見て離脱した訪問者の割合）
- コンテンツダウンロード数
など
検討段階でのコンバージョン率が低い場合は、製品デモや事例紹介の充実、価格設定の見直しなどが考えられます。
- 無料トライアル登録数
- カートに追加された商品の割合（カート・トゥ・ディテール率）
- 商談件数
など
行動段階でのカート放棄率が高い場合は、チェックアウトプロセスの簡略化や支払い方法の多様化を検討する必要があります。
- 購入コンバージョン率（リードに対する購入者の割合）
- 平均注文額（AOV）
- 顧客獲得単価（CAC）
など
ロイヤルティ段階の顧客維持率が低い場合は、顧客エンゲージメント戦略や顧客サポートの改善が重要となります。
- 顧客維持率（一定期間内にビジネスを継続している顧客の割合）
- 離反率（一定期間内に顧客が離れた割合）
- 顧客生涯価値（CLTV）
- ネットプロモータースコア（NPS）
など
KPIの分析には、Google Analytics やヒートマップなどのウェブ分析ツールを用いることが一般的です。
数字はちょっと苦手だな……。
簡易的にやるなら、顧客にとってほしい行動がちゃんと発生しているかをチェックしていこう！
ツールを使用することで、各KPIの推移を時系列で把握したり、顧客セグメント別けたりと分析手段が広がり、より深い洞察を得ることができます。
また、A/Bテストを実施することで、異なるマーケティング施策の効果を比較検証し、データに基づいた改善策を実行することができます。
Webマーケティングにおけるファネルの具体例
Webマーケティングにおけるファネルの具体例として、異なる3つのビジネスモデルで具体例を紹介します。
具体例A｜BtoB SaaS：ホワイトペーパー起点リード獲得ファネル
認知段階での施策としてターゲットに役立つコンテンツを作成し、SEOやSNSから流入を集めます。
コンテンツからサービスに興味を持つ顧客向けに、業界別の導入ガイド／ROI計算シート付きホワイトペーパー を公開。フォーム入力と引き換えにダウンロードを促し見込み顧客情報を取得します。
マーケティングオートメーションが自動でスコアリングとメール nurturing を行い、スコアが一定値を超えたタイミングで インサイドセールスが電話・オンライン商談を実施。
商談後はCRMに引き継ぎ、プロダクトデモ → 14日間トライアル → 年間契約へと進みます。
主なタッチポイント／ツール：LP・フォーム／MA／ウェビナー／CRM
成果イメージ：資料請求から商談化率25％、商談から成約率30％、平均契約額200万円／年。
具体例B｜ローカルビジネス：来店起点ロイヤル化ファネル
ポータルサイトや Google ビジネスプロフィール経由で店舗に新規客が来店。
会計時に LINE公式アカウント登録を案内し、登録直後にクーポンを配布、再来店を促進します。
以降は来店履歴に合わせてパーソナライズしたメッセージやスタンプカードを送付し、来店回数 × 購入単価を最大化。一定回数以上来店した顧客には VIP 特典を付与してロイヤル顧客化する流れです。
主なタッチポイント／ツール：GMB／ポータル広告／LINE公式／POS連携
成果イメージ：LINE 登録率60％、登録者のリピート率45％、年間顧客生涯価値（LTV）1.8倍。
具体例C｜オンライン完結型サービス：即決契約ファネル
Facebook・検索連動広告で課題特化のLPに集客。
LPでは ①ベネフィット特化の見出し ②短いデモ動画 ③ユーザーレビュー ④明確な料金体系 を配置し、数クリックで本契約まで完結させます。
決済完了直後にオンボーディングメールとチュートリアル動画を自動送信し、初期体験のハードルを下げて解約率を抑制します。
主なタッチポイント／ツール：広告／LP／決済システム／オンボーディング自動メール
成果イメージ：広告→契約CVR4％、初月チャーン3％未満、CAC回収期間45日。
ファネルの構築と最適化の流れ
ここでは、ファネルを構築し、最適化していく流れを解説します。
- ターゲットオーディエンスとペルソナの設定
- カスタマージャーニーのマッピング
- 各段階に合わせた魅力的なコンテンツの作成
- 効果的なランディングページと行動喚起（CTA）のデザイン
- リードナーチャリング戦略の実施
- KPIの計測と継続的な最適化
ターゲットオーディエンスとペルソナの設定
効果的なファネルを構築する最初のステップは、ターゲットオーディエンスを明確に理解することです。
顧客の抱える課題、期待、ニーズ、動機、価値観、そして人口統計学的データなどから、どのターゲットにアプローチするかを決めます。
既存のお客様のうち「この人のような方にもっと来てほしい」と感じるロイヤルカスタマーがいるのなら、その方をペルソナに設定しても良いでしょう。
カスタマージャーニーのマッピング
次に、顧客が製品やサービスを認識してから購入に至るまでのプロセスを可視化したカスタマージャーニーマップを作成します。
顧客がどのようなタッチポイントを経て、どのような心理状態で各段階を進んでいくのかを理解することで、各段階で提供すべき情報や施策を最適化することができます。
各段階に合わせた魅力的なコンテンツの作成
カスタマージャーニーマップに基づき、各段階の顧客の心理状態やニーズに合わせた魅力的なコンテンツを作成します。
効果的なランディングページと行動喚起（CTA）のデザイン
ランディングページは、広告やメールなどから流入してきた顧客をコンバージョンに導くための重要な要素です。
明確な価値提案、分かりやすい情報、そして魅力的な行動喚起（CTA）ボタンをデザインすることで、顧客の次のステップを促します。
リードナーチャリング戦略の実施
興味段階で獲得したリードに対して、メールマーケティングなどを活用し、段階的に情報を提供していくリードナーチャリング戦略を実施します。
顧客の関心や行動に合わせてパーソナライズされた情報を提供することで、信頼関係を構築し、購入意欲を高めます。
KPIの計測と継続的な最適化
ファネルの各段階において、異なる要素（コピー、デザイン、CTAなど）の効果をA/Bテストで検証し、データに基づいて継続的に最適化を図ります。
ファネル構築でよくある失敗と3つの原因
ファネルの構築と運用で怒りがちな、3つの失敗例をご紹介します。
原因１：顧客を理解できていない
自社の商品やサービスを購入してくれるのはどんな人物か、その理解が足りないままファネル構築を進めると、失敗します。
例えば、制作会社に構築を丸投げした場合、制作会社があなたの顧客のことを知らないままファネルを構築すると、ネットによくあるコンテンツしか作成できません。
また、社内で内省化する場合も、顧客対応経験の無いマーケティング部が構築を進めると同じく浅いコンテンツができあがります。
顧客が商品やサービスを知りたいと思うほどのコンテンツを作るため、こちらからも顧客をよく理解する姿勢を大切にしましょう。
原因２：市場を理解できていない
あなたの競合なる商品や、顧客があなたの商品以外に試す課題の解決手段を知らないままでは、効果的なファネル構築はできません。
たとえば体の不調を解消する整体院の場合、近隣の整体院が競合になるのはもちろん、湿布や薬なども不快を取り除くという意味で競合と捉えられます。
顧客の課題を中心に、その課題を取り除く競合商品と、その中で自社が選ばれる理由を知らなければ多様な選択肢の中から選ばれるファネルの構築は困難になるでしょう。
原因３：顧客から見た自社の強みを知らない
自社の商品やサービスは自分たちが一番理解できているという誤解は、ファネル構築によくある落とし穴の一つです。
マーケティングの手法を学ぶうちに、効率化ばかりが目的になってしまい、自社の強みを失ったファネルが完成することは珍しくありません。
お客様はあなたのマーケティング手法を購入するのではなく、あなたの商品やサービスそのものに魅力を感じて購入します。
マーケティングファネルの構築を進める大前提として、自社の商品やサービスがお客様になぜ選ばれているのかを明確に理解しておく必要があります。
まとめ
Webマーケティングにおけるファネルは、顧客の購買行動を理解し、効果的なマーケティング戦略を展開するための強力なツールです。
この記事では、各段階の顧客心理とそれに応じたマーケティング手法、効果測定に必要なKPI、そして成功事例を通じて、ファネルの全体像を解説しました。
効果的なファネルを構築・最適化するためには、まずターゲットオーディエンスとバイヤーペルソナを明確に定義し、カスタマージャーニーを詳細にマッピングすることが重要です。
各段階の顧客ニーズに合わせた魅力的なコンテンツを作成し、最適化されたランディングページとCTAを通じて顧客を次の段階へと導きます。
興味を持ってくださった顧客とは、メールやLINEで接点を持ち、リードナーチャリングで効率的に関係を深めていきましょう。
そしてファネル構築後には、A/Bテストとデータ分析に基づいた継続的な最適化を通じて、ファネルのパフォーマンスを向上させていくことが求められます。
顧客体験の重視といった要素を理解することで、Webマーケティングにおけるファネルをより効果的に活用し、ビジネスの成長に繋げることができるでしょう。
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